Todo lo que necesitas saber sobre el Revenue Management

Hoy en día el objetivo de cualquier empresa es tener los máximos beneficios en el menor tiempo posible, ¿verdad? Para lograr esta meta existen diferentes estrategias, algunas de las cuales llevan varias décadas con nosotros y otras apenas se están implementando gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías.

En este artículo te vamos a enseñar todo lo que necesitas saber sobre una estrategia de marketing que nació hace más de 50 años pero que durante la última década ha experimentado un crecimiento espectacular gracias al uso de herramientas nuevas y las consecuencias de la crisis para que los negocios sean más eficientes: el Revenue Management.   

¿Qué es Revenue Management? 

El Revenue Management es una estrategia comercial que en la actualidad siguen la mayoría de las cadenas hoteleras. Su procedimiento es muy sencillo: se trata de analizar todos los datos posibles sobre el cliente y su interacción con el servicio o producto para poder ofrecer lo que los consumidores quieren justo cuando lo necesitan usando los medios adecuados. Esto implica una mayor eficiencia comercial y un aumento de los beneficios. 

Quizás también te resulte familiar el concepto Yield Management ya que básicamente son términos sinónimos. Sin embargo al hablar de Yield Management se suele hacer referencia a compañías aéreas mientras que el Revenue Management lo usan más las empresas hoteleras; una persona con las mismas habilidades se puede encargar de cualquiera de los dos trabajos. Quizás su única diferencia sea que el Revenue Management se centra más en los ingresos mientras que el foco de atención del Yield Management reside en el rendimiento. 

Esta estrategia comercial no es ninguna novedad ya que la aerolínea American Airlines lleva utilizándola desde la década de los 60 del siglo pasado, aunque su implantación en los hoteles no llegó hasta la década de los 90 cuando las grandes cadenas hoteleras se fijaron en el Revenue Management como la mejor manera de rentabilizar su negocio. Recordemos que se estima que en esa década American Airlines se ahorró más de un billón de euros en solo 3 años gracias a esta técnica. 

En este modelo comercial los beneficios se ven a medio/largo plazo gracias al análisis del mercado, la competencia y la interacción de los clientes con el servicio y/o productos para ofrecer el servicio y/o producto adecuado, en el momento correcto y usando los canales apropiados. 

Hotel Revenue Management 

La crisis que vivimos hace 10 años supuso un gran golpe para todos los sectores, sin embargo una de las industrias que más se resintió fue el turismo, y en especial las compañías hoteleras. Si los consumidores tenían el dinero justo para pagar las necesidades básicas, ¿cómo iban a pensar en gastar grandes cantidades de dinero al irse de vacaciones? Esto hizo que los hoteles revisaran sus técnicas comerciales para mejorarlas y así el Revenue Management hotelero se convirtió en el modelo de negocio preferido por esta industria.   

¿Te has dado cuenta que la mayoría de los hoteles tienen diferentes tarifas y/o servicios según la temporada del año? Esta es una de las consecuencias del Hotel Revenue Management. Se analizan diferentes datos de la competencia y se contrastan con las tendencias de los clientes (como por ejemplo sus preferencias según la época del año) para ofrecer las habitaciones y servicios que necesitan los clientes según cada temporada del año. De esta manera los hoteles rentabilizan sus ganancias ya que ajustan sus tarifas según el comportamiento de sus huéspedes. 

Vocabulario básico para gestionar adecuadamente el Revenue Management Hotelero 

Esta técnica de marketing proviene del mundo anglosajón y al igual que su nombre, mantiene la mayoría de sus conceptos en inglés. Si te gustaría trabajar en este área debes conocer el siguiente vocabulario básico relacionado con el Revenue Management Hotelero: 

• Cross-selling. ¿Te intriga pero también te gusta que haya un mini-bar en la habitación de tu hotel? Esto es parte del cross-selling, es decir ofrecer servicios complementarios al servicio principal de la compañía; los mayores ingresos de un hotel provienen de sus habitaciones, pero sus ganancias mejoran gracias a otros servicios adicionales como el mini-bar, el servicio de lavandería, el bar, el restaurante, etc. 
• Upselling. Esta técnica consiste en ofrecer al cliente una habitación mejor que la que tenía reservada (o servicio). 
• ADR. Estas siglas hacen referencia a la tarifa media diaria y se calcula dividiendo los ingresos de las habitaciones entre el número de habitaciones reservadas. 
• Overbooking. Desafortunadamente muchas personas ya conocen este término por la connotación negativa que tiene. El hotel reserva más habitaciones de las que tiene disponibles suponiendo que habrá cancelaciones antes de la fecha de entrada de los clientes. Sin embargo a veces esto no ocurre y el hotel no cuenta con habitaciones suficientes ya que aceptó demasiadas reservas en fechas concretas. 
• Lead time. Periodo de tiempo desde que se hace la reserva hasta que llegan los clientes a las instalaciones. 
• Goppar. Beneficios en bruto por cada habitación. 
• Revpar. Ingresos por cada habitación. 
• Trevpar. Ingresos totales por cada habitación. 
• Competitive set. En esta estrategia de marketing se analizan los servicios y tarifas de la competencia para ofrecer productos y servicios mejores. 
• Forecasting. Gracias al análisis y contraste de datos de diferentes fuentes se logra predecir los beneficios y/o estrategias en el futuro. 

Ventajas del Revenue Management Hotelero 

Si la mayoría de los hoteles nacionales e internacionales usan el Revenue Management como su estrategia de marketing, querrá decir que ofrece bastantes ventajas como las siguientes: 

• Eficiencia laboral. Esta técnica comercial hace que todos los empleados del  hotel sean responsables de la sostenibilidad del hotel, por lo tanto son más conscientes de sus funciones, responsabilidades y de lo que se espera de ellos. Al tener una mayor información sobre los clientes y sus tendencias cada departamento puede optimizar sus servicios, lo que implica una rentabilización del modelo empresarial. 
• Aumento de beneficios. Gracias a un análisis exhaustivo de diferentes datos estadísticos se logra un incremento de los ingresos. Parte del éxito también se debe al uso de los canales adecuados de comunicación para poder llegar de manera apropiada hasta los clientes potenciales. 
• Ajuste adecuado de tarifas. Al evaluar las tendencias de los clientes se pueden ajustar correctamente las tarifas hoteleras. De esta manera durante la temporada alta las tarifas de las habitaciones y/o servicios podrán ser más altas ya que existe una mayor demanda, mientras que durante la temporada baja se disminuyen las tarifas para que los precios sean más atractivos para los clientes. 
• Incremento de la ocupación. Con el Revenue Management los huéspedes reciben lo que quieren cuando lo necesitan, por lo tanto la ocupación hotelera es significativamente mayor. 

¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en el Revenue Management Hotelero? 

El Hotel Revenue Management implica prestar atención a diferentes aspectos para lograr la máxima rentabilidad posible. Por ejemplo, no hay que olvidarse de lo siguiente: 

• Venta anticipada. La reserva anticipada de habitaciones implica que un número determinado de habitaciones ya estarán ocupadas y la administración del hotel puede usar esos ingresos para gestionar otros gastos o inversiones. 
• Segmentación del mercado. El turismo es un mercado complejo y variable según diferentes elementos. Por ejemplo, los huéspedes más jóvenes y familias son los que suelen llenar los hoteles durante el periodo estival (cuando tienen vacaciones), mientras que en invierno hay una mayor proporción de personas más mayores o jubilados. También hay que tener en cuenta la procedencia de los turistas ya que dependiendo de sus ingresos mensuales podrán gastar más o menos en las instalaciones del hotel. Por todo esto y más es necesario segmentar el mercado para ofrecerle a cada grupo específico lo que necesita y alcanzar el objetivo final del Revenue Management: la rentabilidad del hotel y la fidelidad de la clientela.  
• Productos/servicios temporales/perecederos. Dependiendo de la categoría del hotel y su ubicación, puede ofrecer ciertos tipos de productos y/o servicios si la demanda es suficiente. Por ejemplo, en un hotel situado en una zona de montaña con acceso a pistas de esquí se puede ofrecer un servicio de alquiler de equipamiento deportivo de invierno (ropa, botas, esquís, tabla de snowboard, etc.); o en un complejo hotelero en la costa un servicio de barra con bebidas y aperitivos en la propia piscina generaría unos cuantiosos beneficios adicionales al hotel. 
• Tarifas. La demanda de los servicios de un hotel varía bastante según la estación del año, por eso hay una variación significativa entre las tarifas de la temporada alta y la temporada baja según la demanda. Asimismo, según la ubicación del hotel el periodo de temporada alta y baja pueden ser diferentes. 
• Productos/servicios limitados. Que un hotel esté abierto todo el año no significa que tenga que ofrecer los mismos servicios y/o productos durante todo el año; por ejemplo, durante el invierno el bar exterior puede estar cerrado ya que no hay huéspedes suficientes para que sea rentable o durante el verano es apropiado contar con un servicio de animación para mejorar la experiencia de los clientes. 

Estrategias específicas del Revenue Management Hotelero 

Para terminar revisemos algunas técnicas efectivas que se usan en el Revenue Management Hotelero. 

• Paquetes con productos externos e internos. Por ejemplo, que el desayuno esté incluido con la tarifa o recibir a los huéspedes con una bebida de cortesía (productos internos), y ofrecer entradas a espectáculos que no pertenecen al hotel o entradas a ciertos lugares turísticos (productos externos). 
• Transporte desde el aeropuerto, estación de trenes o autobuses hasta el hotel y viceversa. Muchos huéspedes se centran en este detalle a la hora de elegir su hotel ya que al incluirse los traslados se facilita significativamente la logística de los viajeros. 
• Ofrecer habitaciones de categoría superior. Aunque un cliente haya hecho una reserva de una habitación barata, cuando llegue a la recepción del hotel se le puede ofrecer una habitación mejor por una cantidad adicional. De esta manera el hotel puede gestionar sus habitaciones con más beneficios según la demanda real. 
• Ofrecer ofertas especiales. Los descuentos y las promociones nunca fallan, solo hay que saber dirigirlos al mercado adecuado, en el momento correcto y usando el canal apropiado. 
• Flexibilidad con las restricciones. Dependiendo de la temporada un hotel puede ser más o menos estricto con sus propias restricciones, por ejemplo aceptar una tarifa especial para un menor aunque en vez de 8 años tenga 15. 
• Motivación del personal. Los empleados deben estar motivados para ofrecer lo mejor de sí mismos y que los huéspedes regresen ya que tuvieron una experiencia satisfactoria. 
• Conocer a la competencia. Siempre hay que seguir muy de cerca los movimientos de la competencia para que los servicios y/o productos que ofrece el hotel no se queden desfasados.