¿Qué es un “mystery shopper”?

Es una de las profesiones de moda en el sector del turismo y la hostelería, y su figura está cargada de enigmas. ¿Cómo es un mystery shopper? ¿Cuáles son sus funciones? ¿Cómo es su día a día?

El mystery shopper (cliente misterioso o cliente incógnito) es un/a profesional que se camufla entre el resto de los clientes para realizar una compra aparentemente normal. No obstante, lo que realmente hace este profesional es analizar su experiencia de compra para luego facilitársela a la empresa que le ha contratado.

Su propósito dependerá de la empresa que contrate los servicios, su ámbito de trabajo, sus objetivos o sus intereses, pero a nivel general, se utiliza para evaluar la experiencia de compra que reciben para, consecuentemente, medir la calidad de los servicios que un negocio ofrece a sus clientes y poder implementar mejoras.

¿En qué consiste el trabajo del mystery shopper?

El mystery shopper es una persona contratada por una compañía que visita un establecimiento específico y se hace pasar por un cliente cualquiera, con discreción y sin levantar sospechas. En ningún caso el trabajador puede darse cuenta de que no es un cliente “real”, con lo que tiene que actuar con la mayor naturalidad posible, manteniendo los tiempos y comportamientos adecuados.

Manteniendo esta actitud, el profesional realiza una compra de los productos o servicios del comercio en cuestión y, a continuación, elabora un informe detallado según el objetivo y los parámetros que haya acordado anteriormente con la empresa.

En la mayoría de los casos, este análisis incluirá sugerencias y recomendaciones para la empresa con el objetivo de mejorar aquellos puntos débiles que el profesional ha observado durante su experiencia.

Ejemplo: Un bar contrata los servicios de un mystery shopper para evaluar la experiencia que reciben los clientes en su establecimiento. Antes de realizar la acción, la empresa y el profesional acuerdan los parámetros a analizar, así como el pedido exacto a realizar y otros detalles a tener en cuenta en función de las necesidades de la empresa.

En este caso, la información que podría recabar sería el número de trabajadores que había disponibles, el tiempo de espera en ser atendido, el nombre de la persona que le atendió, la información que le facilitó sobre sus productos, la recomendación o no sobre un producto en concreto, la actitud del trabajador o las opciones de compra que le ofreció.

Una vez establecidos, el cliente incógnito llegará al bar, mirará la carta (si tiene), esperará cierto tiempo para pensar su pedido, hará su solicitud, consumirá el producto en un tiempo prudente, le entregarán la cuenta y se marchará del establecimiento como un cliente más. Posteriormente, realizaría el informe o encuesta y se lo entregaría a la empresa contratante.

El objetivo del mystery shopper

En muchas ocasiones, la percepción del equipo directivo de las empresas dista mucha de la realidad de las compañías. Resulta una figura muy utilizada en el sector turístico y hostelero, ya que el cliente es el pilar fundamental de sus negocios y resulta vital conocer el grado de satisfacción de sus clientes y la percepción real que tienen de sus negocios.

Si bien éste es el objetivo más común, la figura del mystery shopper puede emplearse con diferentes finalidades, que deberán ser acordadas con la compañía antes de realizar la visita y consumir el producto o servicio:

• Imagen de la compañía: Se analiza la apariencia que proyecta la empresa y sus empleados en un día cualquiera, sin previo aviso. En este caso, se valoran aspectos como la limpieza, el orden, la distribución de los productos o servicios, el aseo personal de los trabajadores, la indumentaria del personal, etc.
• Atención al cliente: Se trata de evaluar el servicio que los trabajadores prestan a los clientes, desde que éstos entran en contacto con el establecimiento hasta que se marchan. Se trata de medir la experiencia que hemos recibido, desde el saludo inicial, la actitud de los trabajadores, el tiempo de espera para conseguir nuestro producto o servicio, el grado de satisfacción ante el resultado, etc.
• Formación de los trabajadores: Se evalúan los conocimientos que los empleados tienen sobre la empresa o sobre sus productos y servicios. En este caso, el cliente misterioso podrá preguntar aspectos técnicos para comprobar que conoce el producto, si es capaz de ofrecer una información completa y detallada, qué aspectos resalta, si es capaz de solucionar las dudas que se le plantean o incluso descubrir si critica el producto ante el cliente.
• Estudio de mercado: Muy utilizada en restauración con el objetivo de descubrir qué marcas ofrecen los establecimientos al solicitar un producto o servicio genérico. Por ejemplo, si pedimos una botella de agua, ¿qué marca nos traen?, o si pedimos una excursión organizada en un hotel, ¿qué empresa nos recomiendan?

Los beneficios del mystery shopper

Utilizar un/a mystery shopper es una estrategia muy efectiva para cualquier tipo de empresa y puede suponer muchas ventajas al abarcar cualquier tipo de experiencia: de cliente, de ventas, de marketing, de producto, etc.

A través del informe que les facilita el mystery shopper, las compañías pueden tener una visión real y detallada sobre sus negocios y/o los de la competencia, así como la experiencia de los clientes en sus establecimientos. De esta forma, las compañías pueden hacer frente a sus preocupaciones y aportar soluciones nuevas y efectivas a sus negocios: la creación de nuevas experiencias, mejorar la satisfacción de sus clientes, asegurar una correcta función de los trabajadores, etc.

Cabe resaltar que en un sector tan relacional como el turístico y hostelero, esta figura resulta indispensable, ya que permitirá mantener una buena atención al cliente y, consecuentemente, mejorar la captación y fidelización de clientes.

Por otro lado, la implementación de este profesional también puede servir a las empresas para investigar a su competencia o a los distribuidores de sus productos o servicios, para así descubrir oportunidades y debilidades y tomar decisiones que afectan a sus propios productos o servicios en términos de precios, imagen, distribución, etc.

En conclusión, el trabajo de este profesional permite a las empresas del sector turístico y hotelero identificar sus áreas de mejora para así conseguir aumentar la calidad del negocio y, consecuentemente, incrementar las ventas.

¿Qué se necesita para ser mystery shopper?

El perfil de los mystery shopper son hombres y mujeres de diferentes edades que trabajan en diferentes ámbitos laborales. De esta forma, nos podemos encontrar con cocineros, camareros o agentes de viaje, pero también profesores, médicos o informáticos.

La mayoría de las profesionales compaginan su profesión habitual con la de mystery shopper, aunque existe un pequeño porcentaje que se dedican únicamente a esta profesión, trabajando para varias empresas a la vez. Resulta un puesto de trabajo que puede aportar ingresos extras a un salario habitual o incluso ser una ayuda para otros perfiles no activos laboralmente, como pueden ser los estudiantes o los jubilados.

Aunque el perfil profesional del mystery shopper es muy amplio, no todos los profesionales pueden trabajar en todas las empresas. La mayoría de las compañías necesitan un perfil específico que sea capaz de realizar sus funciones con idoneidad, tanto si se trata de una investigación de cliente como operativa. Esta selección de perfil será más estricta si se trata de una empresa que comercializa objetos o sistemas profesionales, tales como equipos de cocina, ya que el mystery shopper deberá ser capaz de mantener una conversación sobre detalles técnicos con el dependiente.

Por este motivo, todas las empresas que deseen incorporar esta figura en su negocio deberán analizar el público objetivo de su compañía: género, edad, profesión, estudios, estilo de vida, intereses, comportamiento, etc. A continuación, la empresa podrá escoger el perfil profesional que se adapte mejor a sus clientes y sepa recoger toda la información necesaria.

No obstante, podemos encontrar unas características comunes que aportan todos los profesionales. Un buen mystery shopper será una persona discreta, observadora, crítica y analítica, que sabe escuchar y adaptarse a las situaciones.